文/辰龙
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刚刚，淘宝直播公布了618预售首日交易额突破千万、亿元的直播间战报，李佳琦不出意料稳坐钓鱼台，登上榜首。
据青眼情报数据，李佳琦以“美妆节”作为618头阵，昨日共带货324个美妆产品，GMV预估49.77亿元，同比增长21.4%。 李佳琦带货前三：欧莱雅、珀莱雅、兰蔻
昨晚8点，淘宝天猫“618”预售正式拉开帷幕，抖音平台则于25日率先打响618预售。
截至目前，天猫平台与抖音平台尚未公布618的预售数据。不过，天猫美妆于今日发布了预售榜单，由此可以一窥美妆品牌在预售首日的销售表现。 据天猫数据显示，5月26日晚8时至11时59分，天猫美妆行业预售4小时品牌成绩排名中，国货品牌珀莱雅位列第一，巴黎欧莱雅、兰蔻紧随其后。前十名中，珀莱雅、可复美、薇诺娜三大国货美妆入围，前二十名中，国货品牌共占得六席。 从细分品类来看，美容护肤榜单中，珀莱雅依旧拔得头筹，新锐美妆品牌夸迪、优时颜也冲进前20榜单。彩妆榜单中，M·A·C位居彩妆榜第一，国货品牌彩棠表现突出，位列第七，花西子、毛戈平、半分一、珂拉琪也进入前20榜单。 就昨晚的预售成绩来看，李佳琦无疑是美妆的销售保障。据了解，5月26-5月30日，李佳琦每天设置了不同的主题，如美妆节、生活节、潮电节等，最重要的预售首日（26日）被锁定为美妆专场。 据青眼情报数据显示，618预售首日李佳琦直播间的GMV约49.77亿元，同比增长21.4%。其中，国产品牌GMV约12.73亿元，占直播间GMV的25.56%；外资品牌37.05亿元，占74.43%。 26日当晚，李佳琦直播间共上架324个美妆产品，涉及137个品牌。其中国产品牌40个，占比29.2%；外资品牌97个，占比70.8%。 从品牌GMV排名来看，欧莱雅以3.2亿元的成绩高居榜首，国货美妆品牌珀莱雅位列第二，当日GMV为3.13亿元，与欧莱雅以较大优势领先其它美妆品牌。而珀莱雅一举反超，冲上天猫美妆TOP1，与品牌不过度依赖超头主播，重视自播等策略不无关系。 值得一提的是，排名前20品牌总GMV为27.61亿元，占李佳琦直播间预售首日总GMV的55.5%，可见行业集中度之高。 上架产品数方面，欧莱雅高居榜首，共上架15个产品，雅诗兰黛紧随其后；珀莱雅则上架11个产品，与去年双11相比多了3个。薇诺娜、夸迪的产品链接数则与去年双11相差不大。 20个产品GMV跃过4千万
青眼号外注意到，在618大幕开启前，淘宝天猫618总负责人暮珊高调表示，“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届。”
美ONE公司VP新川也在李佳琦超级618启动大会上表示，将在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包。 据了解，今年天猫平台促销力度与去年双11持平，均为满300减50，从平台方看，力度可谓不小。而不同于往年的以送大量小样的方式作为优惠，今年李佳琦直播间更多品牌选择送正装。 以李佳琦预售当晚的爆品珀莱雅早C晚A组合为例，今年618预售价格与去年双11大促持平，均为463元，除了双抗精华升级至3.0外，正装并未变化，主要在赠品部分将双抗精华小样更改为30ml的替换装，并对部分赠品进行了升级更替。 此外，在青眼情报梳理的GMV前20产品中，珀莱雅早C晚A精华组合排名第一，可复美重组胶原蛋白次抛精华排名第六，国货产品有6个。 总体上，李佳琦直播间前20产品总GMV为11.98亿元，占李佳琦直播间预售首日总GMV的24.07%。前20产品中，单品GMV最低4320万元，最高9260万元。 值得一提的是，李佳琦618预售首日热销产品以精华类与面膜类产品居多。对此，一位新锐品牌负责人表示，可以看出消费者囤货、薅羊毛的心理较为明显，或反映当下消费的疲软，形势并不乐观。
谁是618大赢家？
国家统计局发布数据显示，化妆品类目4月份消费零售总额为276亿元，同比增长24.3%；1-4月，消费零售总额为1299亿元，同比增长9.3%。
可以看出，今年以来，化妆品行业整体呈现逐步回暖的趋势，但历尽三年疫情寒冬，不少业内人士表示美妆行业尚未完全恢复元气。面对仅次于双11的大促活动，电商平台与美妆品牌们无疑也希望借助此次618大促恢复信心，打好年中大战。 青眼号外注意到，早在618预售开始前，天猫、京东等电商平台就公开表示，今年618将是其“史上投入力度最大”的一次。 据悉，618预售期间，京东美妆将联合SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等美妆大牌带来多款热销产品，且预售期间可享受领券满1200减100的福利。 此外，小红书、快手等电商平台加大对于618的投入，快手方面直言将全方位对标传统电商平台，线下渠道知名百货商场银泰百货也参与到618大促活动中，开启了连续6小时不间断的美妆“限时疯抢”直播。 可以预见，随着电商平台投入的增加，今年的618大促竞争或比往年更加激烈。也因此有人指出，618并不只是主播之间的竞争，是淘系曾经在绝对领导优势下行后面临的多渠道全面混战。 不过，一位从业多年的美妆代理商对青眼号外直言，如今双11，618变成是一场没有赢家的战争，天猫、李佳琦、品牌方均付出了较大的成本，但最终可能只有消费者得到了一些实际的收益。 东吴证券也表示，现在的 “618” 对品牌来说更像是一个营销会场，对商家而言，大促可能 “赚名不赚利”，但是大促排行榜可以提高品牌在消费者心中的地位，折扣也能扩大用户群。 总体而言，在消费力下降、行业竞争加大等各方压力下，美妆品牌无不寄希望于在一场场大促中抢跑，美妆也由此成为618撕杀最惨烈的类目之一，如此一来，品牌是否真的如愿，既得名又赚利需要打上问号了。
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